Appel à contribution : Marketing et Communication du sacré

Cette deuxième journée d’étude du groupe HIEROS propose aux chercheurs et aux praticiens de réfléchir, avec une approche interdisciplinaire, à la manière dont les défis du XXIème modifient les pratiques de communication et de marketing des organisations religieuses, celles-ci recouvrant « tout autant les Eglises institutionnalisées et hiérarchisées que les sectes considérées dans leur ensemble, que les associations non ecclésiastiques constituées au départ sur la base d’une affinité religieuse et dotées de structures plus ou moins lâches » (Hermet, 1973).

Le marketing et la communication font partie intégrante de la construction du religieux depuis toujours. « Dieu est communication : il parle, il interpelle, il sollicite et séduit, il accompagne et libère, il patiente et respecte la liberté de ses interlocuteurs, il nous prie de le prier, il fait alliance sans s’imposer » (Desclos, 2007 : 278). Les organisations religieuses ont ainsi mobilisé au fil des siècles différents médias, voyant en eux des moyens d’action sur l’opinion (Douyère, 2010). D’abord l’oralité, puis l’imprimerie, au 20ème siècle la télévision, le cinéma, la radio, la presse et plus récemment l’ensemble des technologies numériques de l’information et de la communication.

De nos jours, Malaval et Décaudin (2012 : 591) identifient trois objectifs principaux de la communication des organisations religieuses : faire croire, accompagner la pratique religieuse, développer le soutien apporté à l’organisation. Il est même possible de distinguer des objectifs internes, visant à « conserver la cohésion du groupe et ancrer les préceptes de l’institution », et des objectifs externes destinés à « attirer de nouveaux adeptes et recueillir les fonds nécessaires pour survivre et se développer » (Dagenais, 1996a).

Pourtant, malgré cette apparente entente cordiale, plusieurs chercheurs s’accordent pour dire que les médias dominent la religion. Ils lui auraient imposé une nouvelle logique (Dagenais, 1996b). Ils sont à la source de la création de nouvelles formes de religieux. Desclos (2007 : 281-282) affirme que nous sommes passés d’un système dans lequel la religion préservait « des croyances fortes et des valeurs permanentes » à un système de « croyances faibles et de valeurs instables », « centré sur l’individu et sa réalisation », au sein duquel le religieux « fait dans le mou et le malléable ». Ce faisant, la religion ne serait plus une institution force de proposition dans la société actuelle, mais une institution qui ajuste ses valeurs à la réalité actuelle (Dagenais, 1996b).

Dans ce contexte, cette deuxième journée d’étude du groupe HIEROS vise à analyser la manière dont la dimension de sacré est présente dans les stratégies marketing et de communication de et dans les organisations religieuses. Nous cherchons notamment à révéler si cette notion de sacré permet de créer, de renforcer le lien entre les individus (interne, externe), de donner du sens aux actes, etc., dans une société en perte de valeurs.

Par conséquent, diverses questions peuvent faire l’objet de travaux présentés au cours de cette journée d’étude :

-  Comment la communication des organisations religieuses a-t-elle évolué ces dernières années ? Quels objectifs poursuit-elle ? Quelle place est accordée à la dimension symbolique et sacrée ?
-  Quelles stratégies marketing les organisations religieuses développent-elles ? Comment s’y prennent-elles, avec quels succès ou difficultés constatés dans leurs démarches ?
-  D’un autre point de vue, comment les « fidèles » se positionnent-ils, en tant que « consommateurs », « cibles », ou « audience » desdites organisations religieuses, ces termes marchands ne convenant d’ailleurs pas à leur positionnement voulu ?
-  Comment les symboles et objets liés au sacré ont-ils progressivement imprégné la communication des organisations religieuses, à une époque de très forte marchandisation ?
-  etc.

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